コラム 企業価値の評価軸・範囲が大きく拡大
コーポレート・コミュニケーションこそ価値創造の源泉に

企業を取り巻く経営環境が激しく変化する時代、企業はその存在や活動に対するステークホルダーからの賛同や共感なくしては、存続が難しいといっても過言ではない状況に突入しています。日本経済社では、企業価値向上に向けたコーポレート・コミュニケーションをより一層強くご支援するため、本年1月に「コーポレートコミュニケーション戦略室」を立ち上げました。 (※写真は2023年3月撮影)

目次

企業価値とコーポレート・コミュニケーション

企業価値の評価軸が大きく拡大しています。数値化された業績主体の評価軸に加え、ESGや人的資本などはもちろん、事業そのものの社会インパクトといった外部性評価まで含めた総合価値の観点から評価される時代となりました。もちろん、関係するステークホルダーの範囲も大幅に拡大しています。企業活動を通じて多方面、多分野に生産されるバリュー、インパクトを分かりやすく見える化し、伝達し、ブランド化していく。こうしたコーポレート・コミュニケーションこそが正に価値創造の源泉となり得る時代になりました。

転機での広告、価値創造に大きく貢献

コーポレート・コミュニケーションの手段や手法、発信するチャネルは多様化しています。広範なステークホルダーとの統合コミュニケーションにおいて、「広告」の役割も変化し、より重要度を増しています。特に企業エポックと言われる転機に際しての広告活動は企業価値に大きく貢献します。周年広告は言葉を超越した企業信用力のエビデンスに、社名変更広告は新たな経営革新への強い意志のシグナルに、合併・統合広告は買収プレミアムを超えたシナジー創出への期待感に、株式上場広告はファンダメンタルズを超えた株価α創出への起点に、それぞれ大きく貢献します。昨今では自社のパーパスや新経営計画を広く社会に宣言する広告も増えてきました。「あえて広告で発信する企業や社員には、そうでない企業よりも宣言をより強力に守ろうとするインセンティブが働くだろう」と私たち生活者が受け取り、評価レベルをランクアップすることはごくごく自然なことです。

ステークホルダーと心を動かす対話を

一方で、コーポレート・コミュニケーションでは「スキル」も重要と言われます。「統合報告書には自社のすべてが記載されているが、関係者に簡潔で分かりやすく伝える手法はないものか」。こうしたご相談をいただくことがあります。「人は複雑な情報処理よりも明快な企業メッセージやブランドをシグナルに実に多くの選択、判断をしている」という行動経済学のヒューリスティクスは、評価軸が拡大しても普遍的です。どのようなメッセージ/ストーリーが、どのようなビジュアルが、どのような映像が、ステークホルダーの心を動かすシグナルとなり得るのか。私たち日本経済社は日本経済新聞社グループの広告会社として、80年に渡ってこうしたコーポレート・コミュニケーション「スキル」を蓄積してまいりました。日本経済社では、これからもそのナレッジを活かし、時代の潮流変化を的確に捉えたコーポレート・コミュニケーション戦略をご提案できるよう努力してまいります。

周年などの企業エポックにおけるコミュニケーション事例にご関心のある方は、「お問い合わせ」ボタンからご連絡ください。コーポレート・コミュニケーションや戦略策定、企業評価に関する調査などもご支援しています。

和田 道哉
日本経済社
上席執行役員
コーポレートコミュニケーション戦略室
室長

※内容および出演者の所属・肩書は2023年5月現在のものです。

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