コンテンツマーケティング ゼロから始めるコンテンツマーケティングの
3つのポイントと秘訣

出演者

平野孝幸
株式会社ポテンシャルユナイテッド
代表取締役社長

四方田耕児
株式会社日本経済社
新規事業開発・営業企画室

コロナ禍が続き、リアルでの対面営業がしづらくなっています。アプローチしたいキーマンの方が在宅勤務となり、新規開拓もままならない今日この頃。Webを活用しての情報発信や見込み顧客の獲得がますます重要となり、コンテンツマーケティングに関心が高まっています。でも、社内体制やノウハウも無いし、どうやって始めたらいいかわからない。そんな悩みを寄せられる機会も多くなりました。 そこで、ウェブを中心としたデジタルマーケティング・ソリューションを提供している、株式会社ポテンシャルユナイテッド(PU)の代表取締役 平野孝幸さんにコンテンツマーケティングを始める秘訣を伝授してもらいました。何を隠そう、この「日経社サイト」もポテンシャルユナイテッドさんと共に構築しています。

コンテンツマーケティングの3つのポイントと継続運営の秘訣

四方田:平野さん、よろしくお願いします。早速ですが、コロナ禍前に比べてお客様のコンテンツマーケティングへの関心度合は変わっていますか?

平野:Web、ICTを活用したオンライン営業へシフトし、商談をWEBサイト経由で獲得したい。そのためにもオウンド(自社)メディアを開発し、コンテンツマーケティングを始めたいと考えている企業が増えています。 新規のお客様だけでなく、既存顧客に対しても、会社の紹介や商品・サービスの紹介を行うためのツールとしてWebサイト画面を表示させながらオンライン商談を行う会社が増えてきています。

四方田:日経社は、BtoBのお客様が多くいます。私たちもそうなんですが、今までお客様と対面で営業活動を行うことが多かった企業はどんな課題を抱えていますでしょうか?

平野:既存の顧客との取引実績や紹介ルート、そして商品力など強い営業基盤を持った企業、しかもターゲットがはっきりしているBtoBは、それほどWebに力を入れてきませんでした。きれいなサイトは出来上がっているものの、それほど活用や成果を求めてきませんでしたが、コロナの影響を受けているお客様も多く、新規開拓を行う必要が出てきています。対面営業がしにくい状況の中、これまでのやり方ではなく新しいやり方を見出す必要が出てきています。しかしながら、これまでそれほど力を入れてきていない分、何からどの様に行えばよいのかが分からない。社内にも企画や運営に長けたメンバーもいない。だから、サイトの構築やコンテンツ制作だけでなく、運営体制から相談されるケースも多くなっています。

四方田:まさに日経社もPUさんにそんな相談を持ちかけました。最初に以前のサイトを分析してもらった時、「情報は網羅されているが、図書館のように静的なサイトだ」とのコメントを強く覚えています。(笑) コンテンツマーケティングをゼロから始めるにあたってのポイントは、どんなところになるのでしょうか?

平野:大きくは下記の3つがポイントだと考えます。 (1)まずは商品や特徴を可視化する (2)ターゲットの明確化 (3)自社のソリューションの可視化

四方田:3つのポイントについて、少しだけ詳しく教えてもらえますか?

平野: (1)まずは商品や特徴を可視化する まず最初に、自社のサイトがきちんと会社や事業・サービスを訴求できるサイトになっているか?ある程度の商品・サービスに絞り込んだ上で、スピード感をもってスモールスタートすることがお勧めです。

(2)ターゲットの明確化 業種や企業規模などの分類に加え、インターネットを活用し情報収集しているターゲットユーザーのキーワードによる分類も必要です。購買プロセスのどこにいるかで、設定するキーワードも変わってきますね。

(3)自社のソリューションの可視化 商品情報以外のコンテンツ制作ですね。ターゲットの方々が何を解決したくて、それをどの様なコンテンツで、どの様に表現し提供するのかを検討します。

四方田:よく「コンテンツマーケティングは、データドリブンだ」と言われますが、方針づくりの根拠となるデータが無い場合はどうやって始めればいいでしょうか?

平野:なぜデータドリブンなのか?マーケティングを行う以上、仮説→検証の繰り返しで効果を高めていくためです。ですので、重要なのはデータの有無ではなく、仮説→検証のスピードと質になります。 コンテンツ化にあたって、BtoBの場合、顧客の情報ニーズを把握している、特に営業部門の方々を巻き込み一緒にコンテンツ開発を行うと非常に効果的です。

リード獲得後の商談や、その後のインサイドセールスもスムーズに行えるようになり、体制づくりも自然と行えます。 コンテンツ開発を行うにあたっては、専門家ではない為、ライティングの勉強会なども専門家を招いて開催すると、不安も払拭され、ポイントも理解した上で、現場の方々の情報発信へと結びつきます。 BtoB企業においては、プロダクトはあくまでも顧客が抱える課題や実現したいことに必要なツールであり、どうやってソリューションを提供してくれるかを伝えることが重要。その中で差別化要素や付加価値も伝えていきます。 インターネット上では、サイト来訪者は能動的に情報を探している為、その情報ニーズをきっかけに自社のサービスを紹介していく構造やストーリーづくりが腕の見せ所です。

現場を巻き込んでコンテンツづくり

四方田:途中、いろいろありましたが(笑)、何とか日経社のリニューアルサイトもオープンまでこぎつけました。 日経社も若手中心に編集チームを作って、PUさんにアドバイスをもらいながらコンテンツづくりを進めました。体制づくりとそれを動かしていくポイントは何でしょうか?

平野:たまたま御社は、既に若手中心に編集チームを組成されていましたが、御社や僕らのような生業の会社じゃないと、そう簡単なことではありません。社内報やインナーブランディングの為のコミュニケーションチームを組成されている会社もありますが、それも大手企業に限られます。ほとんどの会社は、ここがボトルネックになっています。 コロナになり最も困っている部署が営業部門になるわけですし、コンテンツ開発において有効な情報を持たれているのも営業の方々です。これを機に新しいことに興味関心の高い若手の営業の方を中心に、チャレンジして貰えばよいと思います。必ず会社に1人か2人は、関心を持った方がおられますが、善し悪しの判断や彼らにどの様に託したり自分たちがやったことのないことを学ばせてあげればよいのかが分からず、ボトルネックになっている様です。 主体性のある若いメンバーに、やり甲斐のあるチャレンジを思い切って任せてあげることが、実は一番重要な秘訣のように思います。専門家として、経営目線やマネジメントについては、僕たちのような経験豊富な外部にアドバイスやコンサルをお願いすればよいと思います。 コンテンツマーケティングは、継続して鮮度の高い情報提供が重要になりますので、特にBtoBの企業であれば社員を巻き込み、プロセスも結果も楽しみながら運用しようと取り組まれている企業様の方が、結果、データドリブンで自発的に取り組んでおられるのではないでしょうか。また副次的効果として、情報発信しようとすると自らインプットが必要になるので、若手の育成にも繋がっている様です。 そういった副次的な効果を狙ったり会社ごとに運用体制を構築したりすることも、僕らの仕事だと考えています。

四方田:ありがとうございました。平野さんのお話を聞いて、私たちが自社サイトのリニューアルをどのようなプロセスで進めてきたかを思い返すことが出来ました。あとはしっかり継続・進化させて成果を出すことですね。

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※内容および出演者の所属・肩書は2022年12月現在のものです